Las vacaciones de invierno son una muy buena época para Biblioteca Viva. La gran mayoría de los socios, usuarios y potenciales nuevos visitantes que recorren los centros comerciales donde están insertas, no salen de sus ciudades, por lo que buscan diversas alternativas de entretención, de fácil acceso y bajo costo. De este modo, los centros comerciales, más que nunca, se transforman en la plaza pública de jóvenes y niños con mucho tiempo libre, aumentando considerablemente el flujo de visitas para la biblioteca.
A diferencia del 2009 en que realizamos diversas alianzas con editoriales y marcas con las que logramos una nutrida agenda de extensión cultural, el 2010, debido al terremoto, no alcanzamos a generar el mismo nivel de programación, lo que significó cambiar la estrategia de promoción. Necesitábamos mantener el mismo flujo de visitas que el año anterior, pero con la dificultad de una oferta menor y en un contexto en que el fantasma del terremoto aún penaba entre las personas que se decidieran a ir a lugares públicos de alta congestión.
Con la necesidad clara comenzamos el brainstorming. Barajamos distintas ideas gráficas que fueran altamente atractivas al público objetivo: niños y jóvenes. Vimos muchos referentes que nos ayudaran a transmitir el mensaje que queríamos entregar: diversas actividades para diversos grupos y subculturas. Tras definir un par de ideas y comenzar a ver algunos bocetos, volvimos al punto 0, nada nos convencía del todo. Comencé entonces a jugar con las palabras claves de la campaña: actividades, vacaciones, vacas… ¡vacas!
La idea de las vacas nos enganchó de inmediato, ya que en Chile denominar “vacas” a las vacaciones es una jerga muy común. Sin embargo pensamos que más de alguien ya lo había hecho antes. Tras googlearlo no encontramos ninguna campaña que se basara en el juego de palabras, por lo que nos decidimos a trabajar sobre esa idea. La Vero comenzó a bocetear distintas vacas de vacaciones y la idea fue tomando muy buena forma.
Planificamos la campaña en dos etapas, un teaser que se publicaría por Web y redes sociales durante la última semana de junio, y luego la campaña, que continuaría por Web y redes sociales, agregando papelería. Entonces redacté una historia en que un grupo de vacas, aburridas del campo, se comenzaban a trasladar a las grandes ciudades en busca de actividades para pasar sus vacaciones. (Puedes ver la historia completa acá).
El teaser comenzó con un banner animado en la Web en que una manada de vacas poco expresivas se ‘comenzaban a acercar’, mezclado con textos como “ya vienen”, “están muy cerca”. En Facebook se postió diariamente la imagen de las vacas junto a las distintas frases. La reacción de los seguidores fue inmediata. Las publicaciones se llenaron de ‘likes’ y comentarios como “que miedo!”, “vacas en las bibliotecas?!”, “regalarán leche con los libros?”.
A la semana siguiente se reemplazó el banner en la Web y se continuó con las publicaciones en Facebook. Esta vez el teaser mostraba a las vacas con personalidades más definidas, estas serían las protagonistas de la manada. Las reacciones y expectativas de los seguidores continuaron.
A comienzos de julio lanzamos la gráfica final en papelería y se presentaron a las vacas protagónicas junto a la frase principal de la campaña: “En Biblioteca Viva tenemos las mejores vacas”. Rápidamente nuestros socios, usuarios y seguidores engancharon con “Vaca Tiernis”, “Vaca Loca”, “Vaca Ruda” y “Vaca-cion”.
La campaña resultó muy bien. La gente enganchó, participó y pudo enterarse con anticipación acerca de las distintas actividades de extensión que realizaríamos. Algunos usuarios se quedaron con las ganas de ver vacas reales dentro de las bibliotecas y nosotros nos quedamos sin stock de papelería mensual en la primera semana de campaña.
“Vaca Ruda” y “Vaca Loca” fueron mis favoritas. ¿A ustedes cuál les gustó?
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