Del social media al offline...

Octubre fue el mes elegido para lanzar una campaña de posicionamiento para Biblioteca Viva. Desde la apertura de la primera sede el 2003, no había precedentes de campañas de este tipo, sólo algunas acciones aisladas. Elegimos este mes ya que, por una parte, es de los pocos meses al año que no está ocupado con otras campañas de la biblioteca, y por otro,  para potenciar el 4to concurso de cuentos que se realiza luego, durante noviembre y diciembre.

Si bien nos costó harto conceptualizar la campaña, tuvimos claro desde el comienzo que queríamos ir más allá del aviso y las acciones por redes sociales. Queríamos hacer partícipes a nuestros usuarios.

Desde marketing queríamos abarcar mucho y al mismo tiempo teníamos varias limitantes. Teníamos la necesidad de aumentar cifras: visitas, préstamos e ingresos, que habían caído considerablemente por el F27 y el tiempo que llevó re construir y reparar varios de los locales. También queríamos aumentar cifras de seguidores en redes sociales, principalmente Facebook. Sin embargo teníamos un presupuesto en extremo acotado y solo un par de medios escritos que podíamos utilizar, ya que funcionamos con canje. Entonces fue necesario crear el mensaje a partir de esos medios, en vez de un mensaje al que luego se le eligen los medios ideales para difundirlo.

La idea base sonaba muy simple: dar a conocer la existencia de una biblioteca moderna y vanguardista, abierta, de fácil acceso y muy distinta a la clásica biblioteca, sobria, silenciosa, aburrida y atendida por una señora malhumorada. Ahora, ¿Cómo llevaríamos todo eso a una imagen? Comenzamos preguntándoles a nuestros usuarios por Facebook, qué era lo que más les había gustado cuando por primera vez entraron a una de nuestras bibliotecas. En general respondieron que se sorprendían de que existiera un lugar así, que no se lo imaginaban hasta que cruzaban la puerta, y que les parecía moderna y acogedora. Entre paréntesis, éste es uno de los focus group más efectivos, económicos y de resultados inmediatos que se pueden hacer.  

Con lo anterior ya teníamos algunas claves que podíamos utilizar, debíamos transmitirle entonces a los potenciales nuevos socios y usuarios, la impresión de quienes ya habían tenido la experiencia. ¿Pero cómo hacerlo de una forma más creativa que chantar en el aviso la mejor y más colorida foto de una de las bibliotecas?

Entonces comenzamos a buscar referentes. Cuando se trata de publicidad para bibliotecas nunca hay mucho material, prácticamente nada, por lo que hubo que recurrir a libros de historia de la publicidad. Tras consultar varios libros y ver muchas, pero muchas campañas de posicionamiento, me di cuenta que las marcas, mientras más cualidades querían mostrar de sus productos, sus textos e imágenes eran más simples, pero efectivos al ser capaces de englobar todas las cualidades.

Si bien ya teníamos algunas claves, aún debíamos conjugar diversos elementos, como pensar el mensaje desde los medios, integrar a los usuarios en los locales y generar un mensaje que llegara al mismo tiempo a quienes ya conocían la marca.

Y estos fueron los resultados:

Para LUN pensé en un aviso llamativo y de fácil lectura. El cual nos sirviera a la vez como la imagen principal de la campaña. Tras darle varias vueltas al texto, llegué a la base del mensaje que queríamos transmitir: “Conoce Biblioteca Viva” y sobre eso a pensar en una imagen que apoyara la acción. Como no quería poner una foto de la biblioteca, y mostrar de forma tangible un servicio no es fácil, me fui por una solución más bien…  surrealista.

Un fondo sin información, en el que el tímido hombre llama la atención de la chica guapa, quien quiere conocer qué guarda al interior de su cabeza de caja.

Para El Mercurio, en el que estábamos limitados a un formato de ¼ de página y publicaciones solo el fin de semana, pensamos en un aviso con más información, siguiendo la misma línea del hombre con cabeza de caja y el texto “Conoce”, pero agregando algunos datos duros que, gracias al aporte infográfico de la Vero, podrían interesarle al lector de fin de semana de este medio. Todo lo que es Differentiated Marketing.

                        

En papelería, la cual se distribuye al interior de las bibliotecas, modificamos el mensaje, ya que nos estaríamos dirigiendo a un público que ya la conoce. Entonces usamos la frase “re conoce” y los iconos de Facebook y Twitter, como forma de invitar a estos usuarios a conocernos ahora en redes sociales.

Y finalmente, para cumplir el objetivo de integrar a los usuarios en cada una de nuestras sedes, creamos el concurso "Cabeza de caja". Enviamos las cajas utilizadas para la sesión fotográfica a cada sede por 2 días. A través de redes sociales y en cada sede, se invitaba a participar tomándose una foto con la caja puesta en la cabeza. Al finalizar el período de 2 días, las fotos se subían al Facebook de cada sede y había una semana para que todos los seguidores votaran, clickeando 'Me Gusta', en sus fotos favoritas. Las 3 fotos con más votos pasaban a finales.

Al finalizar el mes de octubre, y con ello la campaña, las cajas ya habían recorrido las 10 sedes. En el Facebook principal de la biblioteca, se subieron entonces las fotos de los 

30 finalistas y se dieron 3 días para elegir al ganador, que sería el que obtuviera más 'Me Gusta'. Además, un jurado de la Biblioteca eligió al segundo y tercer lugar. Los ganadores se llevaron suscripciones y libros de regalo.

La acción despertó el interés de los socios y usuarios, algunos se enteraron por la Web o redes sociales y fueron a la biblioteca para tomarse la foto, otros se enteraron en el momento y también quisieron participar. Niños principalmente, padres con sus hijos, adultos mayores, todos quisieron jugar a ser el "Cabeza de Caja" y luego pedirles a sus amigos que votaran por ellos.

Con esta acción aumentamos las cifras de seguidores en Facebook en un 40% y las visitas a nuestra Web subieron también considerablemente. Con la campaña, logramos aumentar la mayoría de las cifras propuestas, lo que nos permitió terminar el año bastante airosos, más aún tratándose de demanda cultural tras un terremoto.

Una campaña que se movió del social media al offline, del offline al social media, y así sucesivamente...

A los minutos de publicar por Facebook los resultados del "Cabeza de Caja", lanzamos la convocatoria para el Cuéntate Algo, el 4to concurso de cuentos que les comenté al principio de este post y del que les hablaré en la próxima entrada.

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